Kindheitstraum(a) Fernsehen

Ich bin ein Kind des Fernsehens.

Ich kann mich noch daran erinnern, dass ich mich mit 5 Jahren über den Mauerfall aufgeregt habe, weil auf allen DREI Sendern das selbe kam. Als wir kurze Zeit später Kabel hatten, lernte ich durch ausprobieren wie man die Kindersender einprogrammiert. Rückblickend kann ich echt froh sein, dass es nur drei Sender gab, denn so lernte ich hinter unserem Haus so wichtige Fähigkeiten wie Feuer machen, Rinnsale stauen oder Baumhütten bauen. Trotzdem verbrachte ich vor allem im Winter, viel Zeit vor dem Fernseher. Mit 9 Jahren wurde ich dann Michael Schumacher Fan und sammelte alle Infos über die Formel1, die man ohne Internet finden konnte. Und der einzige Grund warum ich zugebe, dass ich „Schumi“ Fan war, ist eine bittere Erkenntnis zu der mich meine Expertise führte.

1. Das Fernsehen macht Fehler!

Immer wieder ist mir aufgefallen, dass es Fehler in der Moderation und der Berichterstattung gab. Im Gegensatz zu mir hatten die meisten Erwachsenen weder die Zeit noch das Interesse sich so stark mit den Thema zu beschäftigen. Das wäre ja auch alles gar nicht so schlimm gewesen, aber…

2. Beim Duell: Kind vs. TV gewinnt immer TV

Egal wie gut ich mich auskannte, es war vollkommen egal, für Erwachsene hatte das Fernsehen immer Recht.

Erst war ich wütend, weil ich nicht für voll genommen wurde, aber über meine Jugend wuchs der Wunsch auch Fernsehen machen zu können. Werbung nahm zu der Zeit einen immer größeren Stellenwert ein und die Sender wurden immer geschickter und verwebten Werbung mit Inhalten immer subtiler. Mich faszinierte, dass viele Leute einfach das taten, was ihnen die Werbung sagte. Das wollte ich auch.

Dann kaufte mein Vater seinen ersten 386er und ich war fasziniert. Selber spielen oder gestalten war besser als nur zuschauen. Erst als ich meinen eigenen Computer hatte, nahm das Fernsehen wieder seinen Platz ein, als Hintergrund Berieselung. Als wir dann Internet hatten wurde meine Distanz zum Fernsehen immer größer, denn wenn man dort zu einem Thema recherchiert merkt man, wie oberflächlich und einseitig Fernsehberichte sind (Das Selbe gilt auch für Zeitungen).

Trotz meiner aufkommenden Zweifel, blieb ich auf meinem Weg Richtung Werbung. Ich machte ein Ausbildung zum Gestaltungstechnischen Assistenten und Pratika in einer Marketingabteilung und bei einer Werbeagentur. Dann studierte ich Medien-Design und erreichte mein Ziel: Fernsehwerbung… und?

3. Fernsehwerbung ist für Dumme

Es gibt drei Probleme bei Fernsehwerbung:

  1. Die Quotenmessung (Wer 10 Stunden am Tag fernsieht, hat 5 mal soviel Einfluß, wie ein 2 Stunden am Tag Schauer)
  2. Niemand schaut aufmerksam zu (Außer Werber, die genau die Konkurrenz beobachten)
  3. An der Zielgruppe vorbei (Die wenigsten Spots sind für mehr als 10% der Zuschauer relevant)

Diese Faktoren führen dazu, dass man die Aussagen immer stärker vereinfachen muss. Um überhaupt eine Wirkung zu erzielen, muss man Werbung für Dumme machen. Ich will damit nicht behaupten, dass alle Fernsehzuschauer dumm sind, aber niemand verschwendet seinen Verstand um Werbung zu decodieren.

4. Habt ihr mal darauf geachtet was zwischen der Werbung läuft

Lange Jahre war ich recht naiv was mein Fernsehweltbild anging, bis mich, bei einem Workshop in Berlin, ein Werbeprofi auf den entscheidenden Gedanken brachte:

Hast du mal darauf geachtet was zwischen der Werbung läuft? Das Programm ist nur der Rahmen für die Werbung!

Die ganzen Filme, Serien und Magazine sind nur Dekoration und Attraktion um die Zuschauer anzulocken. Diese Aufmerksamkeit verkauft man dann, in 30sek Stückchen, weiter an Firmen. Die Werbekunden zahlen also die Sendung + den Spot und natürlich ist ihnen der Werbespot wichtiger. Deshalb sind dort auch die Tagessätze höher. Hier hatte ich Fernsehen zum Ersten mal wirklich verstanden. Aber dann kam das Internet mit seinem Long Tail und machte gleich wieder alles kaputt…

5. Fernsehwerbung ist am Ende

Die größte Schwäche der Fernsehwerbung ist die zu schlecht adressierbare Zielgruppe. Da die Anzahl der genutzten Fernsehsender immer noch stark begrenzt ist und die Betriebskosten extrem hoch sind, müssen Fernsehsender versuchen möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Diese Zuschauer sind eine sehr heterogene Gruppe. Selbst bei einer Autosendung ist eine Werbung für den „VW Golf“ nur für einen geringen Teil der Zuschauer relevant. Eine Sendung nur über den VW Golf hingegen würde eine viel besser adressierbare Zielgruppe hervorbringen. Allerdings wäre diese Sendung nur für wenige andere Firmen interessant.

Aber Moment, man kann ja solche Sendungen einfach ins Netz stellen. Und wenn VW sowieso die Sendung bezahlt, warum dann noch Werbung dazwischen schalten? Vielleicht findet man auch Partner bei Zubehörherstellern usw.

In Zukunft werden immer mehr Unternehmen selber zum Sender und informieren ihre Kunden über eigene Kanäle. Für die Sender bedeutet das weniger Geld. Fernsehen verkommt dann immer mehr zur Werbeplattform für die Unternehmens Kanäle. Achtet mal darauf wie groß der Anteil der Internetseiten im Werbeblock mittlerweile ist.

Für die Inhalte, zwischen der Werbung, bedeutet das nichts gutes. Aber Serien und Filme wird es auch in Zukunft noch geben. Dort werden Lebenswelten mit den dazugehörigen Produkten gelebt. Oder der Spirit eines Schokoriegels spiegelt sich in einem Superhelden.

Es wird aber auch noch werbefreie Inhalte geben. Diese werden dann als Lockmittel auf die Webseite genutzt. Der Umweg übers Fernsehen fällt dann irgendwann ganz weg.

6. mehr, noch mehr, länger, weniger Aufwand

Die Trends für die Medien-Branche sehen so aus:

mehr -> noch mehr

Jeden Tag wird das Medien-Angebot um viele tausende Kanäle erweitert. Vor 20 Jahren hatte ich nur drei Programme, heute bietet alleine Facebook mehr als 350 Millionen. Jeder ist ein Sender.

länger

Da die Zielgruppen genauer adressierbar werden, kann man ihnen durchaus mehr als 30 Sekunden zumuten. Jemand, der Interesse an einem VW Golf hat, wird sich vor dem Kauf gerne einen 10 min. Clip über das Auto anschauen.

weniger Aufwand

Da mehr und längere Clips produziert werden, die Budgets aber nicht genauso schnell steigen, wird der Preis/Sekunde drastisch einbrechen.

7. Trauma überwunden

Ich habe mein Trauma überwunden und habe mich vom „Traum“ Fernsehen verabschiedet. Am Fernsehen faszinierte mich der Einfluss, den es auf die Menschen hatte. „Was im Fernsehen ist, wird beachtet und erstgenommen“ so meine kindliche Logik. Je mehr ich mich dann mit Kommunikation beschäftigte, desto klarer wurde mir, dass nichts über direkte Kommunikation vertrauter Menschen geht. Das Fernsehen hatte in meiner Jugend nur den Vorteil, dass es in kurzer Zeit lange Distanzen überwinden konnte und Millionen Menschen audiovisuelle Inhalte bot. Fernsehen hatte einen so großen Einfluss, weil es die Smalltalk-Themen der Kaffeepausen bestimmte. Heute werden diese Smalltalk-Themen zunehmend selbst gestaltet:

„Toller Song, den du gestern bei Facebook gepostet hast, kennst du auch…“

Für einige wird das befremdlich wirken, da wir uns gerade in einer Übergangsphase befinden. Aber so war das schon damals, als „Wetter“ von der Zeitung als Nummer 1 Small-Talk Thema abgelöst wurde.

8. Und jetzt

Ich hatte sechs Jahre Design-Ausbildung hinter mir, als ich zum ersten mal einen Job fürs Fernsehen machen konnte und drei weitere Jahre geübt und gejobbt um besser zu werden. Gelernt wie man 100% erreicht und gemerkt dass 100% von 2006 im Jahr 2007 nur noch 90% sind. Es ist ganz schön viel Arbeit um da mitzuhalten und die nächste Generation steht schon in den Startlöchern um an mir vorbei zu ziehen. Bei diesem Wettrüsten will ich nicht mithalten. Statt im Mainstream den Trends hinterher zu hetzen, mache ich lieber Inhalte für den Long-Tail. Die Arbeit ist zwar nicht so ausgefeilt wie vorher, aber da sich das Long-Tail-Publikum wirklich für die Inhalte interessiert ist Perfektion nicht mehr so wichtig.

Es geht nicht darum von allen gehört zu werden, viel wichtiger ist, dass die Botschaft ankommt.